把脈山東清香白酒市場，誰將迎來發(fā)展空間和機會？

在結(jié)構(gòu)持續(xù)提升的大背景下，清香型白酒的部分品牌產(chǎn)品將會有較大的發(fā)展空間與機會，但是現(xiàn)在談“清香熱”為時過早。相對清香熱，更看好老名酒復蘇······

茅臺市值破萬億，帶來的“醬酒熱”推動了中國白酒行業(yè)經(jīng)濟的體量及結(jié)構(gòu)的快速提升，而從整體市場表現(xiàn)看來，自2021年的中秋開始，“醬酒熱”開始持續(xù)“退燒”逐步進入冷靜期；相信現(xiàn)在仍有很多的白酒經(jīng)銷商處于“爆倉”的狀態(tài)，倉庫中堆積了著在“醬酒熱”過程中并未突圍成功的醬酒品牌產(chǎn)品，哪怕低價傾銷都難以找到出路；如果是品質(zhì)相對過關(guān)的產(chǎn)品尚具有儲存價值，若是投機取巧的產(chǎn)品，那可能真的是血本無歸。

隨著醬酒熱逐漸降溫并進入冷靜期，同時汾酒的業(yè)績頻頻突破，“清香熱”的概念越來越多地被行業(yè)所提及。

有專家預計，未來三年內(nèi)，清香品類的市場占有率有望從現(xiàn)在的15%提升至20%左右。但是，清香能達到的熱度有多高、區(qū)域有多廣？諫策咨詢團隊針對山東省部分市場進行了調(diào)研分析。

01

市場調(diào)研情況分析

膠東半島（以煙臺、威海等市場為主）

膠東半島區(qū)域的酒類消費形態(tài)一直以來有別于山東其他區(qū)域，白酒的消費并不占絕對的主導地位：例如煙威地區(qū)高端以下的消費白蘭地市場容量遠超傳統(tǒng)白酒。本文這里僅展示清香型白酒在當?shù)氐谋憩F(xiàn)。

清香品類主流品牌及產(chǎn)品表現(xiàn)

從上圖可以看出，目前膠東市場的清香型品類布局呈現(xiàn)出“抓兩頭策略”，百元檔以下以光瓶酒為主以及在次高端價位進行布局，中間價位檔由于膠東地區(qū)白蘭地盛行以及濃香品類的飽和式擠壓，目前并未形成有效布局。

清香品類市場表現(xiàn)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展及通脹的不斷攀升，消費升級在膠東市場表現(xiàn)尤為明顯，而消費升級帶來的消費兩極化也愈演愈烈。

從光瓶酒市場來看，在品牌以及質(zhì)量認知教育下，原來購買20～60元左右的盒裝酒消費者，逐漸向同價位的光瓶酒轉(zhuǎn)變，且對品牌的認知度較高，選擇全國性品牌的意愿較大。而從目前的市場布局來看，濃香品類集中在百元檔以上發(fā)力，而醬酒品類由于其稀缺性及高端品牌的引導，對光瓶酒市場的布局缺失，導致光瓶酒消費無全國性名酒品牌進行引導升級，大部分消費者的需求無法滿足。

在這種情況下，清香品類代表性名酒汾酒敏銳捕捉到市場的變化，提前布局，從而形成了一個全國性爆發(fā)的光瓶酒市場檔位。

玻汾在膠東市場呈現(xiàn)出一枝獨秀的趨勢，主要原因有三：首先是玻汾產(chǎn)品在膠東區(qū)域已經(jīng)布局多年，從2019年的動銷不暢到2022年的風靡一時；其次是玻汾自身全國性名酒品牌基因的引領(lǐng)作用；最后是中高線光瓶酒的價值感更強，還有就是其“凈”的入口舒適度被消費者所接受，相比原有的低檔盒裝酒，品質(zhì)及入口舒適度都有很大的提升。

從市場表現(xiàn)來看，2021年煙臺芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)和福山區(qū)的經(jīng)銷商在10月份就已經(jīng)完成全年500萬元的銷售目標，而且經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)。同時，清香型另一主流品牌紅星享受著清香品類在光瓶酒市場的爆發(fā)紅利，在膠東區(qū)域全面全渠道布局紅星藍瓶，通過多容量、多度數(shù)來全面搶占膠東原有的低檔盒裝酒市場。在萊州一個市場，紅星的代理商就從2019年的300萬銷量達到了2021年的800萬銷量。

從百元檔以上價位來看，清香品類由于頭部品牌的規(guī)模性不足，目前，在膠東市場與濃、醬品類無法形成抗衡，從市場表現(xiàn)來看，百元檔產(chǎn)品消費者購買品類還是以濃香為主。

而在次高端價位，清香品類也只有汾酒青花系列在此布局，未能形成有效的品類集中及占有，更多的是品牌及檔位占有而不是品類占有。目前汾酒青花系列產(chǎn)品的消費購買需求也遠低于濃、醬兩個品類。

魯東區(qū)域（以濰坊市場為主）

在濰坊市場，清香型白酒目前處于兩極分化的狀態(tài)，在低端的光瓶酒市場一枝獨秀，占據(jù)大部分市場份額；在高端及次高端的布局上，雖然紅星、汾陽王、黃鶴樓紛紛布局高端產(chǎn)品，但從渠道覆蓋率和終端的動銷率來看，次高端和超高端仍以汾酒青花系列為主，重點聚焦名煙名酒店渠道以及團購渠道；在百元檔，此價格帶雖然汾酒的老白汾系列渠道覆蓋率較高，但是由于受山東本地品牌的擠壓和醬酒的沖擊，市場動銷率并不是太高；除去全國性名酒之外，濰坊市諸城的密州春酒業(yè)一直是“魯派清香”的代表，但總體來看，仍然處于重新起步階段。

魯西南區(qū)域（以泰安市場為主）

清香型白酒青花汾酒渠道下沉明顯，產(chǎn)品鋪市率高，陳列牌面較好，根據(jù)終端規(guī)模給予不同陳列，汾酒20年460元/瓶，終端反映青花汾酒20年動銷呈上升趨勢；但是在次高端檔位中，并非汾酒一家獨秀，除了部分醬酒品牌外，劍南春、酒鬼、舍得等銷售情況也較往年有較大提升；

濃香白酒目前市場份額仍是主流，名酒下沉趨勢明顯，市場品牌眾多，大眾消費價位段集中。筆者通過市場走訪了解到，洋河銷售情況較往年有所下滑，古井略有上升，泰山、康王、彩山地方酒企依然占據(jù)200元檔位以下的主流消費；

大眾主流消費價位檔：50-100元/瓶，代表產(chǎn)品金泰山55元/瓶，彩山鐵盒80-85元/瓶，泰山酒仙老款85元/瓶、新款90元/瓶，洋河青瓷老款55-60元/瓶、新款60-65元/瓶，玻汾55元/瓶，消費者自點率相對較高；

30元以內(nèi)（含光瓶酒）：光瓶酒主要以低價位、個人私飲為主，目前市場上有一擔糧、牛欄山、紅星二鍋頭等產(chǎn)品；盒裝酒當?shù)仄髽I(yè)的彩山小黃盒、泰山的瓷曲、康王的綠康等仍占有較多銷售份額。

02

除膠東半島外山東清香品類市場表現(xiàn)

低端光瓶產(chǎn)品：隨著大眾消費對光瓶酒的認知不斷加深，在新國標的引導下，各廠家都在追求其產(chǎn)品品質(zhì)。多年來，紅星柔8主要集中在20-30元價位產(chǎn)品；注重打造文化氣息的江小白，精準鎖定目標消費群體，通過創(chuàng)新營銷內(nèi)容、建立線上+線下立體化營銷體驅(qū)動全國化市場規(guī)模性增長。

中高線光瓶產(chǎn)品：消費者在對品牌、品質(zhì)不斷加深認知的情況下，其自飲及朋友小聚場景用酒發(fā)生了改變，從低端向上在提升、從盒裝酒向光瓶酒在轉(zhuǎn)變，其轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于對品質(zhì)的追求。

作為40-80元價位的清香代表玻汾表現(xiàn)尤為突出，在濟寧等地區(qū)出現(xiàn)了玻汾一箱難求的局面，特別是地產(chǎn)酒在當?shù)厥袌霰憩F(xiàn)一般、價格帶布局不嚴謹?shù)牡貐^(qū)。其火爆程度達到了在終端不再零散銷售的現(xiàn)象，其區(qū)域代理商捆綁滯銷產(chǎn)品進行銷售。玻汾的迅速發(fā)展主要得益于其名酒基因、產(chǎn)品的及時布局及近年來消費者對白酒品牌、品質(zhì)的追求。作為呂梁地區(qū)的另一代表汾陽王雖然也有布局，但其市場表現(xiàn)一般，鋪貨數(shù)量有限。

百元價位盒裝酒：泰安、濟寧等地區(qū)受地產(chǎn)酒的強大地域支撐及其他濃醬產(chǎn)品影響，清香品類的百元價位市場整體表現(xiàn)一般。在部分市場，醇柔玻汾（老白汾）在汾酒次高端產(chǎn)品的影響下開始對市場展開布局，如泰安的肥城市場，近年來，老白汾的市場可見度在逐年提升，其市場促銷力度也在階段性增加。濱州、淄博等區(qū)域百元檔的老白汾10年及15年也有一定市場份額，但是都會受到地產(chǎn)品牌的強勢擠壓。因此，從整體來看，目前百元檔清香產(chǎn)品在山東地區(qū)缺乏持續(xù)性，無法抗衡地產(chǎn)酒的優(yōu)勢。

次高端產(chǎn)品：次高端產(chǎn)品受其產(chǎn)品屬性及整體消費群體的影響，只有汾酒青花汾系列產(chǎn)品能夠支撐其清香品類的高端產(chǎn)品，品牌過于單一，整體來看品類勢能不強。

03

中高線光瓶酒持續(xù)擴容

清香型白酒消費在山東的市場份額呈現(xiàn)逐年上升的勢頭，尤其是汾酒近年來在山東市場業(yè)績增速較快，結(jié)構(gòu)提升較好，終端表現(xiàn)也較為搶眼，鋪貨率明顯上升，在品類市占率上占據(jù)主導地位。終端反映產(chǎn)品動銷情況也較好，尤其是中高線光瓶酒普遍反映較為強勁，以青花20為代表的次高端產(chǎn)品開瓶率較高，終端、消費者對汾酒的認可度和接受程度普遍上升。汾酒在山東保守估計整體市場容量在15億-17億，基本是高低兩條腿同時走，青花20和玻汾在市場上最為暢銷。

清香品類由于生產(chǎn)工藝、成本等優(yōu)勢，在中高線光瓶酒檔位會迎來進一步擴容，對區(qū)域性低檔盒裝酒威脅較大。但是近年來濃香產(chǎn)品也在積極布局其價格賽道，隨著濃香名酒積極加入，清香品類在光瓶酒領(lǐng)域的擴容將變得緩慢，但基本不會動搖玻汾在整體價格帶的地位。

從百元檔來看，目前清香品類百元價格帶缺失競爭力，品牌過于單一。次高端產(chǎn)品受濃醬產(chǎn)品的擠壓更為嚴重，很難對主流的濃、醬品牌形成威脅。

從次高端來看，汾酒基于其老名酒基因及醬香帶來的品類爆發(fā)期，同時受到整體消費結(jié)構(gòu)升級等因素的影響，有較為優(yōu)秀的表現(xiàn)。清香品類名優(yōu)品牌較少，無法形成品類聯(lián)動效應，汾酒會在次高端占有一席之地，但清香品類的發(fā)展還需要很長時間，也需要更多的名優(yōu)品牌合力來提升清香品類認知，汾酒還屬于孤軍奮戰(zhàn)的狀態(tài)。綜上對清香品類產(chǎn)品市場表現(xiàn)來看，目前在山東地區(qū)，清香品類只是品牌的崛起而非品類的崛起，是品牌的一次突破而非品類的影響。

04

清香熱能否順利接棒醬香熱？

中高線光瓶酒未來是清香型主導，但是品牌的效應要求較高，因此總占比重還是以濃香為主（濃香產(chǎn)品匯量），清香型品類會集中在個別品牌的全國區(qū)域匯量。

清香百元檔產(chǎn)品布局將會受到極大的阻力，消費者對紅星、江小白等產(chǎn)品低端化的一貫認知，黃鶴樓、汾陽王等難以形成全國性的認知度及認可度的難以提升，靠汾酒一家去和濃香競爭，目前還很難形成有效成果。

汾酒次高端檔位的起量因素中，“名酒”基因功勞占比應高于其“清香品類”的基因，因此汾酒的崛起是老名酒復蘇帶來的風口。

汾酒成為清香型白酒中的“茅臺”，處于“一家獨大”的局面，雖然汾酒能進一步引領(lǐng)清香品類發(fā)展，帶動清香品牌例如紅星、牛欄山和寶豐、黃鶴樓、汾陽王等其他清香品牌成長，但是汾酒與其他清香品牌效應和市場規(guī)模差距過大，整體清香市場規(guī)模體量提升和發(fā)展后勁不及醬酒。

清香的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢也不明顯，呂梁產(chǎn)區(qū)與仁懷、赤水河、宜賓等知名產(chǎn)區(qū)尚有較大差距，其尚未取得“清香之于呂梁”的認知；而缺乏產(chǎn)區(qū)的加持，清香的品質(zhì)認知就不清晰。

綜上所述，在結(jié)構(gòu)持續(xù)提升的大背景下，清香型白酒的部分品牌產(chǎn)品將會有較大的發(fā)展空間與機會，但是現(xiàn)在談“清香熱”為時過早。相對清香熱，更看好老名酒復蘇。（作者系諫策咨詢項目總監(jiān)）

來源：華夏酒報 作者：季磊