“新國(guó)標(biāo)”下，光瓶酒市場(chǎng)操作三大策略

今年6月，“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施?！靶聡?guó)標(biāo)”重新定義了“白酒”的概念，即“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒”。這也意味著不以糧谷為主要原料，添加非谷物食用酒精以及在基礎(chǔ)酒中添加食品添加劑調(diào)配而成的酒產(chǎn)品，將被定義為配制酒，不再是傳統(tǒng)意義上的“白酒”。

“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施后，影響最大的無(wú)疑是光瓶酒品類。鑒于原材料成本和釀造成本相對(duì)于普遍偏低的市場(chǎng)銷售價(jià)格，光瓶酒酒體曾經(jīng)使用“配制酒”標(biāo)準(zhǔn)的比重較大。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷投入和利潤(rùn)，添加薯類食用酒精降低成本，添加呈色呈香呈味食品添加劑提升風(fēng)格、口味，是很多光瓶酒慣用套路和無(wú)奈選擇。

根據(jù)品牌基因與“江湖地位”，光瓶酒可大致分為三類：第一類為小區(qū)域性和地產(chǎn)光瓶酒；第二類為泛全國(guó)化、大區(qū)域化光瓶酒，如東北系老村長(zhǎng)與龍江家園、京派二鍋頭系牛欄山與一擔(dān)糧、蘭陵大曲等；第三類為名酒企業(yè)的光瓶酒和老名酒基因的光瓶酒，如瀘州老窖二曲、郎酒順品郎、汾酒玻汾、西鳳綠高脖、高溝、洋河藍(lán)優(yōu)等。這三類品牌基于自身產(chǎn)品定位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中細(xì)分市場(chǎng)，一類為15元/瓶以下的口糧酒；一類為15-30元/瓶的大眾口碑酒；一類為30-60元/瓶為主，部分單品甚至突破100元/瓶的高線光瓶酒?！叭惼放啤被緦?duì)應(yīng)“三檔消費(fèi)”，略有交織。

01

光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展四大趨勢(shì)

“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施后，對(duì)各類型光瓶酒影響或大或小，筆者認(rèn)為，未來(lái)光瓶酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)以下四大趨勢(shì)。

>>>>光瓶酒市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提升

“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施讓消費(fèi)者更直觀地辨別自己飲用的是否為“純糧食酒”，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)對(duì)配制酒冒充白酒等不規(guī)范行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，達(dá)到“新國(guó)標(biāo)”要求的光瓶酒銷售人員會(huì)更加積極地“科普”。保住“白酒”的身份使得成本大幅上漲，純糧固態(tài)發(fā)酵的基酒成本幾乎是液態(tài)法基酒成本的2～3倍，加之不斷上漲的包材成本及人工成本，對(duì)于普遍以純糧釀造的中高線光瓶酒來(lái)說(shuō)，非但不會(huì)帶來(lái)較大壓力，反而能穩(wěn)固和提升品牌，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

對(duì)于主銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且銷售價(jià)位偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌力不足的光瓶酒，以及賴以此類光瓶酒生存的小區(qū)域地產(chǎn)中小酒企來(lái)說(shuō)，生存壓力是巨大的，大幅上漲的成本無(wú)法分解，盈利空間被壓縮，老產(chǎn)品提價(jià)和新產(chǎn)品提升銷售結(jié)構(gòu)因品牌力不足很難讓消費(fèi)者買賬，將逐步淡出歷史舞臺(tái)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2017年的1593家減少到961家，虧損企業(yè)達(dá)190家，更遑論抗風(fēng)險(xiǎn)能力與低盈利能力的地產(chǎn)小酒企，“馬太效應(yīng)”明顯，品牌資源會(huì)持續(xù)向光瓶酒名酒企業(yè)和省酒企業(yè)靠攏，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

>>>>光瓶酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)將會(huì)進(jìn)一步加速

“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施對(duì)光瓶酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)起到直接推動(dòng)作用，消費(fèi)者迭代、通貨膨脹、消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)知提升與質(zhì)量需求則是根本驅(qū)動(dòng)。無(wú)論是因“新國(guó)標(biāo)”的壓力而被動(dòng)的“停產(chǎn)推新”或“老品煥新”，還是基于光瓶酒大趨勢(shì)的前瞻性布局；無(wú)論是老產(chǎn)品提價(jià)，還是推出新產(chǎn)品，光瓶酒最熱的話題就是“收”和“漲”。

筆者調(diào)研河北邢臺(tái)市場(chǎng)光瓶酒經(jīng)銷商了解到，零售15元/瓶的老村長(zhǎng)香知酒有可能停產(chǎn)，取而代之的是28元/瓶的谷色谷香酒；泥坑酒業(yè)全新推出38元/瓶，顏值、品質(zhì)與產(chǎn)品概念均在線的泥坑鑒酒1989，半年來(lái)的上市培育效果甚佳；小刀酒自2021年就推出零售58元/瓶的“黑刀”，并直接打出“新國(guó)標(biāo)，喝黑刀”的宣傳口號(hào)；瀘州老窖停產(chǎn)瀘州老窖二曲推出戰(zhàn)略核心單品“黑蓋二曲”；汾酒推出玻汾獻(xiàn)禮版，均布局百元······行業(yè)整體加持光瓶酒市場(chǎng)，推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大會(huì)與消費(fèi)升級(jí)雙向驅(qū)動(dòng)，形成良性循環(huán)。

>>>>光瓶酒市場(chǎng)消費(fèi)者固有認(rèn)知會(huì)被打破，引起消費(fèi)場(chǎng)景的變化

消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的普遍認(rèn)知是“低價(jià)”“低端”“接地氣”，對(duì)光瓶酒品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)更像是一種習(xí)慣性和便利性選擇，消費(fèi)場(chǎng)景多為自飲，社交屬性和“面子消費(fèi)”非常弱。

“新國(guó)標(biāo)”的正式實(shí)施為消費(fèi)者提供了清晰、直觀的品質(zhì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，把白酒與糧食畫(huà)上等號(hào)，“光瓶酒不等于低端酒”“光瓶酒也有好品質(zhì)”“去掉包裝喝好酒”有了法理依據(jù)。

與此同時(shí)，“80后”“90后”白酒消費(fèi)群體崛起，這一類消費(fèi)群體更理性、更自我，反映在白酒消費(fèi)上就是追求“時(shí)尚潮流”“輕奢格調(diào)”“智能、個(gè)性”，即便受制于消費(fèi)承受力而選擇光瓶酒，也為光瓶酒選擇上賦予新的標(biāo)準(zhǔn)和“玩法”，為更高的價(jià)格買單。

“新國(guó)標(biāo)”后，光瓶酒品類整體價(jià)格提升有足夠空間賦予光瓶酒“新內(nèi)涵”，刺激著差異化、個(gè)性化的新消費(fèi)，光瓶酒社交屬性加強(qiáng)。汾酒“黃蓋”和“紅蓋”年銷70億，夜市隨處可見(jiàn)呼朋引伴喝汾酒的場(chǎng)景；青春小酒“江小白加紅?！盌IY文化在夜場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮······

>>>>光瓶酒市場(chǎng)深度細(xì)分，終將打破現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)人群的過(guò)程，“原漿”“生態(tài)”“年份”等概念的品質(zhì)細(xì)分；“輕奢格調(diào)”“簡(jiǎn)約優(yōu)雅”“莊重懷舊”“原來(lái)的味道”等概念的不同年齡消費(fèi)心理細(xì)分；“下班后的自由時(shí)光”“音樂(lè)吧淺酌對(duì)飲”等概念的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分等等，都因消費(fèi)者對(duì)光瓶酒需求的多元化、差異化和全新認(rèn)知而有傳播意義和認(rèn)同基礎(chǔ)。

“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施催動(dòng)光瓶酒價(jià)格升級(jí)，將會(huì)為光瓶酒帶來(lái)“品類紅利”，會(huì)促使光瓶酒有更大的運(yùn)作空間，為創(chuàng)新傳播概念與高強(qiáng)度傳播提供條件。當(dāng)然，精準(zhǔn)細(xì)分小眾市場(chǎng)與光瓶酒價(jià)格升級(jí)是雙向驅(qū)動(dòng)的，光瓶酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)深度細(xì)分兩大因素下，30元/瓶以下的口糧酒和大眾口碑酒市場(chǎng)份額會(huì)逐步被瓜分，新老主流品牌動(dòng)態(tài)交替、此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象將會(huì)繼續(xù)。

消費(fèi)者對(duì)低價(jià)酒飲的剛性需求是存在的，除了接受“不是純糧食酒的配制酒”外，為了滿足對(duì)品質(zhì)的要求，只能“去掉瓶子喝散酒”。除了選擇百老泉等散酒品牌外，服務(wù)幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、自釀自銷、能“看得見(jiàn)、聞得到”的白酒小作坊會(huì)得到快速發(fā)展。

02

光瓶酒企業(yè)的三大戰(zhàn)略

面對(duì)“新國(guó)標(biāo)”，新形勢(shì)下，未來(lái)光瓶酒企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)可以參考以下三大戰(zhàn)略動(dòng)作。

>>>>緊跟光瓶酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，積極合理并提前布局未來(lái)消費(fèi)主流價(jià)位

光瓶酒主流消費(fèi)價(jià)格帶將從15-30元/瓶上升到30-60元/瓶，從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，38元/瓶?jī)r(jià)位是短期內(nèi)可以爆量的價(jià)位，也將會(huì)是品類“領(lǐng)導(dǎo)單品”爭(zhēng)奪最激烈的價(jià)位；58元/瓶在未來(lái)三年內(nèi)有望形成下一個(gè)主流價(jià)位；百元價(jià)位布局應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，是對(duì)光瓶酒品類未來(lái)價(jià)格制高點(diǎn)的控制，當(dāng)前階段只能迎合小眾群體需求，積極轉(zhuǎn)化盒酒消費(fèi)者。

光瓶酒價(jià)格布局時(shí)，需要綜合考慮價(jià)位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑過(guò)程中所需要的企業(yè)資源準(zhǔn)備狀況，現(xiàn)有品牌形象與品牌力，市場(chǎng)基本盤(pán)穩(wěn)定、戰(zhàn)略單品培育速度平衡性及回報(bào)周期等多重因素，企業(yè)要謀而后動(dòng)。

>>>>精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，有獨(dú)特創(chuàng)新的光瓶酒品牌傳播概念，細(xì)分市場(chǎng)

光瓶酒消費(fèi)需求多元化和消費(fèi)場(chǎng)景多樣化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)品牌碎片化，獨(dú)特創(chuàng)新的傳播概念形成差異化價(jià)值，有效區(qū)別其他光瓶酒品牌，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。光瓶酒除了采用傳統(tǒng)的價(jià)值與品質(zhì)定位外，還可進(jìn)行消費(fèi)心理定位和場(chǎng)景定位，創(chuàng)新光瓶酒傳播概念，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感溝通。

提升傳播強(qiáng)度和形式，免費(fèi)品嘗、海報(bào)、電視等傳統(tǒng)形式是基礎(chǔ)，沉浸體驗(yàn)式傳播、社群粉絲傳播、主題事件傳播等更能抓住新消費(fèi)群體的點(diǎn)。

>>>>改變光瓶酒傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，強(qiáng)化品牌思維

傳統(tǒng)大眾光瓶酒的運(yùn)作方式可以概括為：通過(guò)打廣告和人員實(shí)現(xiàn)廣泛區(qū)域招商；依靠渠道資源優(yōu)勢(shì)或業(yè)務(wù)員數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)廣泛鋪貨；通過(guò)產(chǎn)品陳列、免費(fèi)品嘗活動(dòng)和大量海報(bào)條幅烘托產(chǎn)品氛圍，提升品牌；依托設(shè)置多種多樣的消費(fèi)者促銷獎(jiǎng)品或者相對(duì)優(yōu)勢(shì)的酒質(zhì)、價(jià)格來(lái)賦能。

“新國(guó)標(biāo)”，新形勢(shì)下的光瓶酒特別是高線光瓶酒，要更關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)和渠道網(wǎng)絡(luò)布局的精準(zhǔn)性，選擇相對(duì)核心網(wǎng)點(diǎn)作為首輪市場(chǎng)培育的“堡壘陣地”。在品牌和產(chǎn)品培育方面，通過(guò)“粉絲見(jiàn)面會(huì)”“核心消費(fèi)者回廠旅游體驗(yàn)”“消費(fèi)者情感共鳴的主題事件活動(dòng)”等形式的社群性、體驗(yàn)性、情感性傳播手段，將“差異化的品牌訴求”精準(zhǔn)傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體，形成和深化獨(dú)特的品牌形象。

總而言之，營(yíng)銷方式調(diào)整的核心是解決“對(duì)大眾消費(fèi)群體的廣譜教育”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)小眾核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)培育與轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”驅(qū)動(dòng)向“品牌驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。

目前，中國(guó)酒業(yè)已基本進(jìn)入“量跌價(jià)升”的產(chǎn)業(yè)周期。面對(duì)疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行及行業(yè)周期性調(diào)整，未來(lái)三年，中國(guó)酒業(yè)廠商將會(huì)面臨史無(wú)前例的壓力。消費(fèi)升級(jí)與模式轉(zhuǎn)變將會(huì)是光瓶酒品類無(wú)法回避的兩大趨勢(shì)，面對(duì)未來(lái)的不確定性，白酒廠商要以更高階的戰(zhàn)略思維與更努力的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作去積極應(yīng)對(duì)，方可在未來(lái)白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)穩(wěn)步前行。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，葛兆理系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理）

來(lái)源：華夏酒報(bào)